同性恋“粉红经济”有多诱人?(图)

来源:搜同网 时间:2016-01-22 06:27:58 编辑:以寒

同性恋“粉红经济”有多诱人?(图)

  香港平等机会委员会(Equal Opportunities Commission)新任主席将重点关注香港不同性倾向人士的个体权利,而商家和代理商则对是否应瞄准这一消费群体意见不一。

  同性恋消费者是否是一个诱人的消费群体?

  香港平等机会委员会新任主席周一岳(York Chow)医生承诺,在三年任期内会将推动立法保护同性恋权利作为一项重要工作。

  根据多位广告业内人士的反馈,在对LGBT(男同性恋者、女同性恋者、双性恋者以及变性者)人群的支持方面,香港远远落后于美国、欧洲等发达市场。

  香港旅游发展局(HKTB)将称香港为“亚洲国际都会”,但代理商和品牌在接纳和保护LGBT人群权利方面是否有所行动? 广告行业是否会像忽视银发族消费者那样,忽视同性恋消费者的潜力呢? 从另一方面来看,毫无忌讳地针对LGBT群体展开广告攻势是否为适宜之举,或者从本质上来说太过老套?

  Campaign亚太联络了本土和4A广告公司以及本土和国际品牌的50多位资深高管,但对此置评者寥寥。这或许能够说明“不问,不言”的态度在香港广告行业和营销行业依然十分普遍。

  做出置评的高管认为,香港在认可同性恋权利方面落后于其他发达国家,但却对品牌和代理商是否应瞄准这一消费群体看法不一。

  “我不认为同性恋消费者有什么不同,”兰桂坊兼海洋公园主席盛智文(Allan Zeman)说,“在我看来,每个人都是平等的,我们都是父母所生。他们都是很棒的消费者,品味不凡且很有创造力。”

  品牌和代理商普遍认同雇用LGBT员工不是什么问题。朗涛品牌咨询公司大中华区市场执行总监麦佩德(Peter Mack)表示,作为一家总部位于旧金山的公司,朗涛数十年来一直支持同性恋权利、表达及行为。“我们的办公室,无论在哪里,都一直支持和保护员工自我表达的个人权利,”他说。

  微软亚洲的发言人也表示,公司一直以来都支持工作场所的多样化。微软也是全球首家向员工同性伴侣提供福利并将性倾向包含在企业非歧视政策的公司之一。1993年,一个员工资源组织——微软同性恋者、双性恋者及变性者员工(GLEAM)——成立,目前已拥有超过700名成员。

  阳狮香港首席执行官、香港广告商会(HK4As)前主席Sue McCusker表示,目前社会对LGBT权利的支持尚有欠缺,“但情况总会发生改变,只是需要些时间”。

  McCusker表示,除了G.O.D.品牌做过极个别带有戏谑性的广告(如左图所示)外,自己并不清楚有哪些品牌过于直白地针对同性恋消费者开展过营销活动。

  她说香港欠缺的是赚取同性恋钞票的产品和服务。“没有产品和服务,什么宣传活动都无从谈起,”她说。

  不过,香港奥美前董事长袁文俊(Royce Yuen)却并不认同基于性倾向开展广告攻势。袁文俊现担任Lifestyle Federation董事总经理,同时在香港大学和上海复旦大学执教MBA课程。他表示:“没有所谓的忽视或不忽视同性恋消费者。”

  在他看来,所有广告宣传都应针对恰当的目标消费者或潜在消费者,通过向他们传达最相关的品牌信息,实现预期的消费者行为和客户的业务目标。“我觉得,同性恋消费者在电视或报纸上看到广告时,不会认为自己不是广告传播的目标对象,”他说。

  TBWA香港业务总监Jan Cho说,香港有些广告的确针对同性恋消费者,但从策略来看都比较隐晦。

  “有些产品在推广时可能既面向女性消费者,也面向男同性恋者,”Cho说。“那些针对男士塑型和减重的广告都是不错的案例。当然,如果再深入一些,你会发现很多酒吧、餐厅、俱乐部和桑拿浴都毫不避讳地面向同性恋者,只是这些娱乐场所通常都只通过线下渠道或专门的同性恋网站做广告宣传。”

  香港独立广告公司Twohundred创办人兼合伙人、DDB香港前执行创作总监庞宛颖(Christine Pong)表示,如果能收到哪个品牌针对同性恋消费者的比稿摘要,自己会感到很开心。“多年来,品牌在受众定位上一直是模棱两可,都尽力做到覆盖每一位消费者;如果把同性恋消费者单挑出来作为目标受众,这将是十分新颖的做法,”她说。

  庞宛颖认为,香港的同性恋者非常随和友善,且相互关心、相互保护。更重要的是,他们的品牌忠诚度很高,若是得知某品牌对同性恋友善,他们会不遗余力地对该品牌进行消费。

  麦佩德表示非常认可定位营销——出色和成功的市场营销和品牌传播都离不开清晰的受众定位和心理定位。他认为LBGT群体与其他群体无异,自身都有多元化的特质,如果认为所有同性恋消费者都以一样的模式思维和消费,那就大错特错了。“有些产品和服务可能适合同性恋市场营销,但有些产品和服务可能更适合从其他切入点入手,”他说。

  他还指出,在某种程度上,全倾全力地做同志营销和全盘否定同性恋者权利一样,都非明智之举。尊重同性恋者的性倾向固然重要,但这并不能催生出一个同质的营销受众。

  实际上,品牌在做同志营销时相对欠缺表示尊重性倾向的姿态,营销商只是把同性恋者视为一个具有复杂性和多面性特质的群体,麦佩德补充说。

  粉红经济有多诱人?

  McCusker指出,这一群体往往拥有更多的可支配收入,总会吸引到所有商家的关注。“在我看来,问题应该在于:粉红经济到底有多诱人,能否足以挑战商家针对未婚女性和丁克一族采取的主流策略?”

  香港已有几个拥有高可支配收入的群体,是否关注粉红市场在于商家是否觉得支持LGBT为适宜之举,是否有助于提升品牌认知度,她表示。

  Cho冒着成见的风险补充表示,总的说来,同性恋人群生活更为时尚——关注并更愿意购买帮助他们构建生活方式的产品和服务。护肤品、时装、健身和SPA美黑是同性恋人群的最大支出项目,他表示,一旦同性结婚变得合法,他们的支出类别将有更大拓展。

  他以纽约为例:因为同性婚姻在纽约合法化,相关产业已蓬勃发展,包括专门为同性恋者提供的宴会服务、婚礼场馆、活动摄影/摄像、保险及法律服务。“虽然受异性恋为中心社会的压制数十年,那些也是几十亿美元的业务,如今仿佛沉寂的火山突然喷发,”他表示。

  庞宛颖相信,以同性恋消费者为目标受众或将为创意以及创作饱含感情和幽默感的优秀广告带来契机。“我想,这可能更容易说服客户同性恋群体品鉴美丽的微妙之处,他们比普通大众更敏感、更聪明,”她表示。

  Cho表示,代理商和品牌总能从多元化的员工中受益,因为这些员工能够提供对市场特定群体的深刻洞察。“至于站出来支持同性恋社区,我认为这是一个企业社会责任倡议,”Cho补充表示。“用能够带来直接收益的商机来衡量成效颇有难度,但肯定有助于商家在特定目标群体中建立品牌的喜爱度。”

  政府观点

  “作为一个国际化、多元化以及开放的社会,香港欢迎所有到访者,不论性别、性倾向、国籍、种族和宗教,”香港旅游发展局发言人表示。

  该发言人表示,香港旅游发展局长期以来一直通过旅游推动重要的第三方活动和LGBT活动,例如,去年10月在网站上推出“香港粉红天”活动。

  当被问及会采取哪些具体措施来履行承诺时,周一岳(右)通过电子邮件表示: “在确定行动计划前,平等机会委员会将首先衡量利益相关者对LGBT这一主题的看法。”

  盛智文补充表示,如果周一岳能够使同性恋者获得平等权利,从而摆脱耻辱,自己将对他非常敬佩。“香港需要成长起来并像真正的亚洲国际都会一样处理问题,”盛智文说。

  文:Benjamin Li;协作翻译:CLS Communication

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